云合香烟分享卷烟消费到底怎么了？
今年，在各个视频平台上，经常刷到零售户相关的卷烟零售视频。“老六”“六子”“行情下滑”“保命还是保档”“公司投放量”等相关话题轮番刷屏，不少零售户对着镜头分享经营经验与难题。也是从这些视频里，很多人第一次弄懂了“老六”这个卷烟零售业的专有名词。
零售户主动拍视频、做分享，背后藏着两层信号：一方面，是卷烟零售端的“数字化觉醒”。曾经守着柜台等客来的夫妻店、父子店，如今积极主动拥抱互联网，通过视频带货、线上互动拓展客源，对市场信息的捕捉也更精准、快捷；另一方面，也折射出消费端的寒意——宏观经济不景气的压力，正快速传导到烟草行业。要知道，过去卷烟消费一般滞后于宏观经济周期3年左右，而当前传导速度如此之快，足以说明卷烟消费正迎来一场深刻的变化。
为什么卷烟突然不好卖了？
一、健康意识的觉醒
消费者健康意识提高带来了卷烟消费趋势的变化。
今年是“吸烟有害健康”警示语印上烟包20周年。当年国家响应世界卫生组织控烟消费的号召，在烟包印上警示语的举措，如今正慢慢发酵出效果——这一警示教育对国内卷烟消费趋势产生重大影响。
最明显的变化，就是细支烟、中支烟对传统常规烟的“挤压”。从国内卷烟销售总量来看，卷烟销售总量数据基本保持稳定，但细中支销量已连续10年保持高速增长态势：从最初的“无人问津”，到2024年销量接近1100万箱，占行业销量的25%以上。今年前9月，细中支销量已经超过去年全年销量。
高价烟市场的变化更为明显：高价细中支烟的销量，已经占到该价类总销量的50%以上。反观今年零售户口中的“老六”——那些传统畅销常规支大单品，过去零售户卷烟经营的“定星盘”，如今却面临动销下滑明显，社会库存高企，市场行情倒挂的困境，直接挫伤了零售户的经营积极性，造就了当前零售户“保命不保档”的经营状态。
二、人口代际的更迭
人口代际变化带来了卷烟消费趋势的变化。
“老龄化”“少子化”“不婚化”这些常出现在新闻里的新鲜名词，正悄悄重塑卷烟消费市场。
先看一组数据：我国人口连续三年负增长，全国人口连续三年减少384万。2024年65岁及以上老年人口占比上升至15.6%，预计在2032年左右将进入占比超20%的“超级老龄化社会”。
中国疾病预防控制中心组织的2024年中国成人烟草调查显示：“15-24岁组”吸烟率仅10.7%，“25-44岁组”吸烟率26.1%，“65+岁组”吸烟率20.6%，卷烟吸烟率随年龄变化差异明显，“老年人戒烟，年轻人不抽烟”的现象越来越明显。
三、消费形态的转变
受宏观环境持续变化的影响，微观消费领域的消费行为、消费心理、消费习惯均出现了新变化。
具体来看，消费逻辑正在发生三重转变：从“关注价格高低”到“关注品质与健康”，从“单纯满足吸食”到“讲究品牌文化契合度”，从“从众消费”到“注重个性化选择”。卷烟消费过去看重的“礼品属性”“硬通货属性”“集团购买”等转移性消费需求大幅减弱，自用性消费成了主流。以文化、社交、礼品、包装等要素为主要卖点的卷烟需求萎缩明显。
品牌的适应与突围
面对消费端的快速变化，不少卷烟品牌显得“反应迟缓”。长期以来，国内卷烟品牌竞争格局基本固化。行业形成了“和大天一”“华西楼王”的竞争格局。大约每6-7年，才会培育出一个新的大品牌来打破竞争格局——比如2005年后逐渐崛起的利群、南京、荷花。
过去的“硬通货”到如今的“老六”，正是部分大品牌“惯性思维”的结果：他们依靠既有品牌优势，持续押注传统常规烟，面对市场变化与最新趋势，创新的主动性和前瞻性不足，未能较好地适应、引领消费需求的变化，陷入“船大难掉头”的困境。
不过可喜的是，在当前中高端卷烟普遍价格低迷的行情下，一些大企业大品牌开始主动求变，深度思考如何贴近年轻群体——比如尝试“年轻人吸食第一支烟”，推出“沁爽西瓜”“大象西瓜”“小甜莓”等兼具传统卷烟口感与新鲜风味的产品，在电子烟和传统卷烟的夹缝中突围，取得了较好效果，也为行业变局增添了一抹亮色。
从零售户拍视频“吐槽”，到细中支烟的崛起；从年轻群体吸烟率走低，到品牌开始尝试年轻化创新——卷烟消费的这场变化，不是偶然，而是健康意识、人口结构、消费心态共同作用的必然结果。
对行业而言，读懂这些变化，主动适应甚至引领变化，才能在接下来的市场竞争中站稳脚跟。毕竟，消费趋势从不会等待“反应慢半拍”的参与者。
